學(xué)會做表面文章
普渡先生的做法對雞的品種和它的營養(yǎng)價值改變了多少我不能說不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來。這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值!
人所共知，有優(yōu)勢有特點的產(chǎn)品才好賣。可惜，同質(zhì)化是市場的常態(tài)，好像專門考驗營銷人似的。一些產(chǎn)品由于市場成熟，競品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道;還有些產(chǎn)品來自田間牧場，像糧、油、肉、蛋、奶等產(chǎn)品，天生就是弱差異。面對這種情況怎么辦?不要奢望驚天動地的創(chuàng)新，如果你能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。
美國營銷界有一個著名的普渡雞肉營銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環(huán)節(jié)，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法，消費者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受客戶青睞。
普渡先生的做法對雞的品種和它的營養(yǎng)價值改變了多少我不能說不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來。這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值!因此，我主張，營銷要學(xué)會做表面文章，好產(chǎn)品要看得出來!營銷應(yīng)該讓推薦成為多余!
所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形式差異夸張化，具體有以下方法：
一是，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，實現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化。
近年出現(xiàn)的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品，因為極具特色，非常吸引消費者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔，顯著提高了附加值。
注意，我這里強調(diào)的是外在的差異，是看得見的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見，其營銷價值就越大，產(chǎn)品像自己長了嘴，會自我推銷。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個國家和地區(qū)，占全球市場份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
獲得I T Q I 機構(gòu)“頂級美味獎?wù)隆钡娜毡尽敖鹧棵住保拿牢稑O其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽，“均壓精米法”和“BG無洗米加工”法等獨特的加工工藝，更好地保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。
二是，挖掘提煉原來蘊含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價值，并且顯擺出來。
除了在產(chǎn)品上顯現(xiàn)的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價值隱含在產(chǎn)品或者品牌中，無形，不顯現(xiàn)，需要營銷者潛心挖掘，適度夸張，顯擺宣揚，用不同的價值彰顯不同。
優(yōu)秀品牌為什么價值豐滿難以替代?因為好的品牌如人，內(nèi)有價值，外有形象!所以，做品牌簡單地說只有兩件事，一是對內(nèi)，做實品牌的里子，二是對外，做足品牌的面子。只有內(nèi)涵豐富、充實，外表反映內(nèi)涵，光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，在市場才顯得物有所值甚至物超所值。
許多營銷人對無形價值重視不夠。其實只要你稍微想一想，賣得貴的品牌都具備實實在在的有形價值和無形價值。尤其是真實而豐滿的無形價值，一旦被消費者所認(rèn)知和接受，力量巨大，而且其它產(chǎn)品不便模仿。無形價值包括獨一無二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習(xí)俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，等等。需要營銷人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。
三是在外在形象上差異化
人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰，其價值才會使消費者感知到。
建立有營銷價值的差異化形象的手段有許多，比如創(chuàng)意建立品牌識別符號、選準(zhǔn)品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計塑造形象等，也許是他們的全部。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營管理模式，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。
雖然我這里強調(diào)外在形象的差異化，但是這種差異化努力不是隨意的，它只有與定位、與品牌內(nèi)涵、與目標(biāo)人群相吻合，才是恰當(dāng)?shù)耐庠谛蜗螅拍茚尫懦稣芰俊?/span>
- 上一條：
- 百度是極其重要的品牌建設(shè)平臺
- 下一條：
- 2014搜索格局大變：能夠解放雙手才是好搜索
