廣告人的時(shí)代來了
如果說廣告只是為了廣而告之，只是通過一些創(chuàng)意性的表達(dá)方式把品牌告知消費(fèi)者，那么你的廣告思維還僅僅停留在廣告的初級階段。
如今能用創(chuàng)意拍出的廣告，也只能贏在傳播的層面。品牌戰(zhàn)略咨詢工作要做的是，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知及信息的感知程度，再回到辦公室進(jìn)行更多資料的收集及研究。這樣才能做到，基于本身的感性認(rèn)知及后期的理性認(rèn)知達(dá)成對事物本質(zhì)的洞察。而早前很多廣告公司在做市調(diào)時(shí)，過分注重對一些假設(shè)性問題的試探以及積累成一定數(shù)據(jù)，但是回到辦公室后就在如何審視這些試探性問題的結(jié)果及數(shù)據(jù)時(shí)看出了問題。
為何這些市調(diào)公司能做的工作，必須還要廣告人來做?這是緣于廣告人對問卷設(shè)計(jì)上的敏感度及事物本質(zhì)的洞察能力。廣告人必須走在市調(diào)公司的前端，并進(jìn)行引導(dǎo)，使得問卷等滿足品牌戰(zhàn)略咨詢工作的要求。其主要調(diào)整內(nèi)容包括幾個(gè)方面：
1.假設(shè)性問題是沒必要存在的，沒有任何參考價(jià)值。市調(diào)是了解消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)反映。如果是以假設(shè)性問題去考究消費(fèi)者的行為，那么容易導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者開始制造“創(chuàng)意”。廣告人要做的就是替換這些假設(shè)性問題，變成現(xiàn)實(shí)實(shí)際的調(diào)研。新品可行性的調(diào)研是沒有必要的，調(diào)研的目的在于如何將新品賣好。
2.觀察消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而非系列的數(shù)據(jù)。市調(diào)公司做的是大批量的數(shù)據(jù)，來反映消費(fèi)者的真實(shí)看法、想法等。但是他們忽視參與者的相互引導(dǎo)作用，也就是盲從。很多消費(fèi)者在沒有自己主觀的看法下，容易做的事情是臆想自己的消費(fèi)行為及跟上他人的消費(fèi)習(xí)慣，所以他們的答案是不具備參考價(jià)值的。廣告人要做的是，參與到市調(diào)公司的市調(diào)進(jìn)行中，在現(xiàn)場留意消費(fèi)者的反應(yīng)，洞察消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)心理、行為及習(xí)慣。
3.數(shù)據(jù)背后的真實(shí)性。數(shù)據(jù)對于品牌還是相當(dāng)有必要的，但是數(shù)據(jù)絕不是試探性問題的結(jié)果，一切都是真實(shí)信息的反映。行業(yè)表現(xiàn)、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、競品市場及人群、區(qū)域狀況等，都給品牌經(jīng)營以參考的目的。但是其并非研判可行性，而是找尋戰(zhàn)略的方向。
除了市調(diào)公司取代不了廣告人的工作，設(shè)計(jì)公司也取代不了。廣告人必須走在設(shè)計(jì)公司的前端。其緣故在于幾個(gè)方面：
1.設(shè)計(jì)公司對設(shè)計(jì)傳播信息的不了解。設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)理念等到位后，解決不了對商品在市場上對消費(fèi)者信息傳達(dá)的問題。視覺形象的建立，必須由對消費(fèi)者及市場競爭有高度理解的廣告人來抉擇。
2.視覺形象是解決商品到消費(fèi)者之間信息傳達(dá)的關(guān)鍵，并非將產(chǎn)品包裝得十分好看。設(shè)計(jì)公司能做到好看，但是不能做到好賣。廣告人要提煉出傳達(dá)給消費(fèi)者便于傳播、利于與競品區(qū)分開來又具備代表性的視覺形象。設(shè)計(jì)公司通常因?yàn)槭÷粤讼M(fèi)者調(diào)研及市場研究的部分，而完成不了這個(gè)部分，只能由廣告人指導(dǎo)設(shè)計(jì)公司完成。
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